Regjeringen foreslår endringer i markedsføringsloven for å følge opp et nytt EU-direktiv. I et høringsnotat advarer Norsk Redaktørforening og Mediebedriftenes Landsforening (MBL) mot at endringene kan få uheldige konsekvenser for redaktørstyrte medier, og peker på at terskelen for å utløse medvirkeransvar skal være høy.
Lovforslaget utvider markedsføringsloven med strengere krav til miljøpåstander. Dette kan gjøre det mer krevende å vurdere lovligheten av annonser, og dermed øke risikoen for at redaktører og mediehus ilegges sanksjoner.
Forbrukertilsynet og Markedsrådet kan rette vedtak ikke bare mot annonsører, men også mot de som medvirker til lovstridig markedsføring. Dette gjelder for redaktører og mediehus som publiserer annonser. I tillegg har redaktører et objektivt ansvar etter medieansvarsloven, som gjelder uavhengig av faktisk kunnskap om innholdet.
De foreslåtte reglene innebærer blant annet at markedsføring med miljøpåstander må oppfylle opptil 13 detaljerte vilkår for å ikke regnes som villedende. Kravene omfatter blant annet dokumentasjon, målbare og tidfestede miljømål, og vurdering fra uavhengig tredjepart. For redaktørstyrte medier som formidler annonser vil det være svært krevende å kontrollere at alle kriteriene er oppfylt.
MBL og NR peker på at aktsomhetstersklene for hva som skal til for å utløse et eventuelt medvirkeransvar i utgangspunktet ikke endres med den foreslåtte lovendringen. Likevel bør det understrekes at terskelen for å utløse et slikt ansvar skal være høy, ikke minst i lys av at bestemmelsene nå blir både mer omfattende og langt mer komplekse.
