- Om lokalavisenes utfordring skal oppsummeres med ett ord, vil jeg velge "relevans”, sier Morten Holst. Han er engasjert av MBL som prosjektleder for Lokal Relevans-prosjektet. Midtveis i prosjektet etterlyser han lokalaviser som har banet vei med nye, lovende digitale prosjekter.
I vinter startet MBL et prosjekt nettopp for å skaffe mer kunnskap om lokal relevans. Prosjektet har lært oss at avisenes digitale produkter synes å ha utviklet seg i utakt med lesernes forventinger til lokalavisa.
-Norges rike lokalavisflora burde gi perfekte forhold for utvikling av lokale ideer og innovative forsøk. Initiativene finnes, men i mindre grad enn vi forventet. Når medialandskapet settes på hodet og ingen kjenner destinasjonen, ville et mylder av lokale forsøk på nyskaping og svar på brukernes nye digitale behov vært viktig for å få frem lovende modeller. Vi trenger flere tips til Norske og utenlandske initiativ som viser vei, sier Holst.
I våre ble Relevansprosjektet invitert til å formulere 10 spørsmål til Amedias kvartalsvise omnibusundersøkelse. Svar fra mer enn 1000 respondenter fra hele landet ga oss en god retningsgiver for det videre arbeidet. -Det er få lyspunkter i svarene, men mange interessante ledetråder. Under halvpartene av respondentene føler at lokalavisas nettjenester er tilpasset egne digitale behov for lokal informasjon og nyheter, forteller han.
Undersøkelsen viser at viktige grupper ikke lenger opplever lokalavisa som viktig i egen hverdag og at andre tjenester, med Facebook i spissen, har tatt over som viktigste kilde til lokal informasjon. Bare 42% av brukere under 35 år oppgir lokalavisa som viktigste kilde til lokal informasjon, mens 73% oppgir at de foretrekker Facebook for å holde seg informert om hva som skjer i lokalmiljøet. - En dypere analyse vil antakelig avsløre at lokalavisa står bak mye av det innholdet denne gruppen finner på Facebook , men det gjør ikke avisenes utfordring mindre, sier Holst.
Undersøkelsen viser at avisas posisjon som lokal annonsekanal er åpenbart under sterkt press. Vi spurte om hvilke kanaler respondentene brukte for å holde seg oppdatert om lokale tilbud. Konkurransen fra Facebook, kundeklubber, butikkapper og andre alternativer utgjør en tydelig utfordring. En utfordring som må besvares med nye markedsplasser og løsninger.
I høst starter MBLs relevansgruppe opp et innsiktsarbeid hvor lokalaviser gjør koordinerte dypdykk inn i lesernes digitale behov og forventninger til egen lokalavis. STUP bidrar med frikjøp av journalister til prosjektarbeidet, mens metode, intervjuguide og opplæringsmateriell er utviklet av TNS-Gallup på oppdrag av MBL. - Innsikten skal brukes til å forstå mer om hvordan avisene kan svare på de endrede medievanene og gjenvinne tronen som den foretrukne kanalen for lokale nyheter. I mellomtiden jakter vi gode eksempler på aviser som har banet vei med nye, lovende digitale prosjekter. Tips oss gjerne, avslutter prosjektlederen.