Fersk rapport: Podcast er den raskest voksende annonsekategorien i 2021

Foto: Tom Egil Jensen/FMV Foto

1 av 3 nordmenn lytter til podcast ukentlig, og det er de unge under 40 år som lytter mest. Annonseinntektene for podcasts har det siste året økt med hele 60 prosent, noe som gjør lydmediet til den raskest voksende annonsekategorien i 2021.

– Podcast kommer nå med full tyngde inn i annonsemarkedet, og ser ut til å kunne bli et ekstra ben å stå på for norske medier. At mediekanalen også treffer såpass ungt er gledelig med tanke på å nå hele befolkningen med mediehusenes redaksjonelle innhold, sier fagsjef for analyse og utvikling i MBL, Geir Engen.

Podcast har vokst kraftig som lydmedium siden 2015. Den gangen hørte 4 prosent av den norske befolkningen på podkast daglig, mens det tilsvarende tallet i 2021 har økt til 17 prosent. De under 40 år lytter aller mest, og i gruppen 18 til 39 år er det nå over 3 av 10 som daglig lytter til podcasts (over 30 %). Det viser tall fra Kantar Forbruker & Media.

Den rivende utviklingen speiles også i annonsemarkedet hvor podcasts er den raskest voksende annonsekategorien i 2021. En fersk rapport fra IRM og MBL viser at de totale annonseinntektene for podcasts har økt med hele 60 prosent fra 2020 til 2021. Omsetningen landet på 63 millioner kroner i 2021, opp fra 40 millioner i 2020. 

-I forhold til digitale medieinvesteringer er podcasts fortsatt en liten mediekategori. Av totalt 15,6 milliarder kroner investert i digital annonsering i Norge i fjor, gikk kun 0,4% til podcasts. Men mediet vokser altså kraftig fra et lavt nivå, og det ser ut til at veksten vil øke inn i 2022, sier Engen.

I 2020 kom mesteparten av annonseinntektene for podcasts fra sponsede meldinger der programlederen selv leverer annonsebudskapet. Sponsede meldinger stod da for 62 prosent av de totale annonseinntektene, mens de resterende 38 prosent kom fra reklamepauser gjennom sendingene, i form av spots.

-IRM spår også fortsatt god annonsefart for podcast og anslår at kategorien i 2022 vil ha den høyeste vekstraten av alle mediekategoriene. Annonseinntektene vil ifølge IRMs prognoser øke med nesten 35 prosent i 2022, og det vil bety at det totale salget vil beløpe seg til 85 millioner kroner i løpet av året. Podcastinvesteringer representerer fortsatt en mindre andel av digitale medieinvesteringer, men podcasts har vist, og forventes å fortsatt ha, en betydelig høyere vekstrate enn både totale og digitale medieinvesteringer, sier Engen.

For mer informasjon kontakt:

Geir Engen, fagsjef analyse og utvikling i MBL, ge@mediebedriftene.no / tlf: 951 99 067